Value Proposition Canvas er et værktøj til at forstå, hvad kunden faktisk har brug for, og hvordan dit produkt møder det behov.
Det er den del af Business Model Canvas, der handler om fit. Passer din løsning til kundens problem? Hvis ikke, har du ikke en forretning. Du har et håb.
Det er Value Proposition Canvas
Modellen blev udviklet af Alexander Osterwalder som en udvidelse af Business Model Canvas. Det zoomer ind på to felter: Kundesegmentet og værditilbuddet.
Modellen består af to dele:
Kundeprofilen (højre side) — hvad kunden oplever.
Værdikortet (venstre side) — hvad du tilbyder.
Målet er fit. Når værdikortet matcher kundeprofilen, har du et værditilbud, der virker, ifølge Value Proposition Canvas.
Kundeprofilen: Tre elementer
Kundeprofilen beskriver kundens verden. Ikke hvad du tror, men hvad de faktisk oplever.
Jobs-to-be-done (Customer jobs). Hvad prøver kunden at få gjort? Ikke bare funktionelle opgaver, men også sociale og emotionelle. En kunde køber ikke en boremaskine — de køber et hul i væggen. Eller måske køber de følelsen af at klare det selv.
Pains. Hvad frustrerer kunden? Hvad er besværligt, dyrt, tidskrævende, risikabelt? Hvad holder dem vågne om natten? Hvad går galt, når de prøver at få jobbet gjort?
Gains. Hvad ønsker kunden at opnå? Hvad ville gøre dem glade? Hvad ville overraske dem positivt? Hvad drømmer de om, også selvom de ikke siger det højt?
Det er din opgave i Value Proposition Canvas.
Værdikortet: Tre elementer
Værdikortet beskriver, hvad du tilbyder. Det skal matche kundeprofilen punkt for punkt.
Produkter og services. Hvad tilbyder du konkret? Hvilke produkter, services, features? Det er listen over, hvad kunden får.
Pain relievers. Hvordan lindrer du kundens smerter? Hvilke frustrationer fjerner du? Hvilke risici reducerer du? Hvordan gør du livet lettere?
Gain creators. Hvordan skaber du gevinster for kunden? Hvilke ønsker opfylder du? Hvordan overrasker du positivt? Hvordan leverer du mere, end de forventede?
Det er vigtige elementer i Value Proposition Canvas.
Sådan bruger du Value Proposition Canvas
Start med kunden. Altid. Ikke med dit produkt. Forstå kundens jobs, pains og gains, før du tænker på løsningen.
Vær specifik. “Kunderne vil spare tid” er for vagt. Hvor meget tid? På hvad? Hvornår? Jo mere specifik, jo bedre kan du matche.
Prioritér. Ikke alle pains er lige vigtige. Ikke alle gains er lige ønskede. Fokusér på de vigtigste — dem, kunden faktisk vil betale for at løse.
Test dit fit. Tegn linjer mellem værdikortet og kundeprofilen. Matcher dine pain relievers de vigtigste pains? Matcher dine gain creators de vigtigste gains? Huller i matchet er huller i dit værditilbud.
Iterér. Dit første forsøg er sandsynligvis forkert. Tal med kunder. Test antagelser. Justér. Value Proposition Canvas er ikke en engangsudøvelse.
Et eksempel
Kunde: Travl leder i mellemstort firma.
Jobs: Holde overblik over projekter. Koordinere team. Rapportere til ledelsen.
Pains: For mange mails. Ingen overblik. Spildt tid på statusmøder. Svært at se, hvad der er kritisk.
Gains: Ro i maven. Vide at intet falder mellem to stole. Se fremskridt tydeligt.
Dit værditilbud: Projektstyringsværktøj.
Pain relievers: Ét sted for al kommunikation. Automatiske statusopdateringer. Visuel prioritering.
Gain creators: Dashboard med overblik. Notifikationer kun ved kritiske ting. Rapporter genereret automatisk.
Fit? Ja, hvis værktøjet faktisk leverer det, det lover, har du ramt rigtigt i din anvendelse af Value Proposition Canvas.
Begrænsninger
Kræver kundeindsigt. Modellen er kun så god som din forståelse af kunden. Hvis du gætter, gætter du forkert.
Statisk billede. Kundens behov ændrer sig. Value Proposition Canvas fra i år er måske forældet næste år.
Ikke en forretningsmodel. Value Proposition Canvas viser fit — ikke om du kan tjene penge på det. Du skal stadig have en bæredygtig forretningsmodel omkring det.
Kan blive overfladisk. Det er nemt at fylde felterne ud med vage formuleringer. Værdien kommer fra dybden. Det kommer ikke fra at have noget i hver boks.
Value Proposition Canvas sammenhæng med Business Model Canvas
Value Proposition Canvas er et zoom på to felter i Business Model Canvas: Kundesegmenter og værditilbud.
Brug modellen til at forstå fit i dybden. Brug Business Model Canvas til at se hele forretningen: Kanaler, relationer, indtægter, ressourcer, partnere og omkostninger.
De to værktøjer hænger sammen. Modellen uden Business Model Canvas er en god idé, men uden en plan. Business Model Canvas uden modellen er en plan uden fundament.
Kort sagt
Denne model matcher kundens behov med din løsning.
Kundeprofilen beskriver jobs, pains og gains. Værdikortet beskriver produkter, pain relievers og gain creators.
Målet er fit. Når de to sider matcher, har du et værditilbud, der virker.
Start med kunden. Vær specifik. Prioritér det vigtigste. Test og iterér.
Value Proposition Canvas er ikke en forretningsmodel. Det er fundamentet for en.
