Segmentering er at opdele et marked i mindre grupper, hvor medlemmerne ligner hinanden. Ikke tilfældigt. Men efter kriterier, der gør det muligt at kommunikere mere præcist.
Du kan ikke tale til alle på samme måde. Forskellige mennesker har forskellige behov, værdier og præferencer. Segmentering er måden at håndtere den forskellighed på.
Når du har segmenteret, kan du vælge. Hvilke segmenter vil du henvende dig til? Det valg er din målgruppe.
Hvad er segmentering?
Segmentering er opdeling. Du tager en stor, uensartet masse — et marked, en befolkning, en kundebase. Derefter deles den i mindre grupper, hvor medlemmerne har noget til fælles.
Det fælles kan være alder, geografi, adfærd eller værdier. Pointen er, at mennesker inden for samme segment reagerer nogenlunde ens på samme budskab.
Segmenteringen er ikke et mål i sig selv. Det er et middel til at kommunikere mere præcist og bruge ressourcer mere effektivt.
Hvorfor er segmentering nødvendigt?
Fordi du ikke kan tale til alle på samme måde.
En 25-årig studerende i København har andre behov end en 55-årig håndværker i Vestjylland. En pris-bevidst kunde reagerer på andre argumenter end en kvalitets-bevidst kunde. En førstegangskøber har andre spørgsmål end en erfaren bruger.
Hvis du taler til alle på samme måde, rammer du ingen præcist. Dit budskab bliver generisk og generisk betyder det samme som irrelevant.
Segmentering tvinger dig til at erkende, at dit marked ikke er én ting. Det er mange ting. Og du må vælge.
Segmenteringskriterier
Der er flere måder at segmentere på. De mest almindelige er:
Demografi. Alder, køn, indkomst, uddannelse, familieforhold. Let at måle, let at tilgå. Men demografi fortæller ikke altid, hvordan folk tænker eller handler.
Geografi. Hvor folk bor. Relevant når lokation påvirker behov: Klima, kultur, afstand til service.
Adfærd. Hvad folk gør. Købsfrekvens, loyalitet, anvendelsesmønster. Adfærd er ofte en stærkere indikator end demografi.
Psykografi. Værdier, holdninger, livsstil. Sværere at måle, men ofte mere forudsigende. Minerva-modellen og Gallup Kompas er eksempler på psykografisk segmentering.
De fleste segmenteringer kombinerer flere kriterier. Demografi alene er sjældent nok.
Fra segment til målgruppe
Segmentering og målgruppe er ikke det samme.
Segmentering er analyse. Du opdeler markedet i grupper. Det er en beskrivelse af, hvad der findes.
Målgruppe er valg. Du vælger, hvilke segmenter du vil henvende dig til. Det er en beslutning om, hvem du prioriterer.
Du kan segmentere uden at vælge målgruppe. Men det alene er meningsløst. Segmenteringens værdi ligger i, at den gør valget muligt.
Når du har valgt målgruppe, kan du tilpasse kommunikation, produkt og kanal til netop den gruppe. Det er det, segmentering muliggør.
Segmenteringen: Hvor bruges den henne?
Marketing. Segmentering gør det muligt at målrette budskaber, vælge kanaler og prioritere ressourcer. Du bruger penge på dem, der sandsynligvis køber. Ikke på alle.
Produktudvikling. Forskellige segmenter har forskellige behov. Segmentering hjælper dig med at udvikle produkter, der løser reelle problemer for reelle mennesker.
Kommunikation. Samme budskab lander forskelligt hos forskellige mennesker. Segmentering hjælper dig med at formulere budskaber, der rammer.
Prissætning. Forskellige segmenter har forskellig betalingsvillighed. Segmentering gør differentieret prissætning mulig.
Begrænsninger
Segmentering er en forenkling. Mennesker passer sjældent rent i én kasse.
En person kan tilhøre ét segment i én sammenhæng og et andet segment i en anden. Værdier ændrer sig over tid. Adfærd varierer med kontekst.
Segmenter er gennemsnit. De beskriver tendenser, ikke individer. Jo mere du behandler et segment som en homogen masse, jo mere misser du nuancerne.
Og segmentering kan blive selvbekræftende. Du finder, hvad du leder efter → fordi du har defineret kategorierne på forhånd.
Vigtigste pointer i segmentering
Segmentering er at opdele et marked i grupper, der ligner hinanden. Det er forudsætningen for at vælge målgruppe og kommunikere præcist.
Du kan segmentere efter demografi, geografi, adfærd eller værdier — eller kombinere dem.
Kundesegmentering er analyse. Målgruppe er valg. Værdien ligger i valget.
Husk begrænsningerne: Segmenter er forenklinger. Mennesker er mere komplekse end kategorier.
